在实施项目拉动战略的同时,泰安市紧紧抓住泰山文化这一核心优势,一手抓新产品开发,一手抓现有产品提升。注重打造泰山玉、桃木工艺品、大汶口陶艺、泰山剪纸、中华十字绣、泰山皮影等一系列文化产品品牌,打造泰山国际旅游文化登山节、泰山东岳庙会、“泰山冠军”系列登山擂台赛、泰山国际兰花节、肥城桃花节、东平水浒文化旅游节、宁阳蟋蟀文化节、莲花山旅游文化节等节庆品牌,形成“一地一品”、“一地多品”的良好格局。文化品牌的塑造,进一步丰富提升了泰安、泰山旅游的文化内涵,拉长了产业链,带动了文化产业快速发展壮大,实现了由单纯依赖泰山向依靠泰山、多点联动的转变,由单一旅游发展向文化旅游融合发展的转变。

多年来,泰安文化旅游业发展主要依靠泰山,产品单一。经过近几年努力,文化旅游产品日渐丰富,但又出现了部分景点游客扎堆,部分景点客源不足、效益不好、作用发挥不够的问题。为提升文化旅游业总体竞争力,泰安市立足文化旅游项目集群优势,以泰山、方特欢乐世界等客源相对稳定景区为龙头,整合串联全市26个文化旅游项目和53家宾馆饭店,策划并推出“中华泰山、天下泰安”“三日游”产品。“三日游”产品由政府统筹引导,把一揽子优惠政策和旅游服务捆绑经营,大部分产品价格在400元以下,最低的仅为253元,既包含线路景点首道门票,又包含两晚的基础住宿费用,具有极强的性价比和市场竞争优势。“三日游”产品通过对各旅游要素的科学串联,吸引游客由“快旅”转向“慢游”,延长逗留时间,增加文化旅游消费,促进文化旅游项目及相关服务企业抱团发展、以强带弱,形成了优势互补、协作共赢的局面,实现了文化旅游产业综合效益最大化目标,推动文化旅游产业业发展由人数增长型向消费增长型转变。

截至2013年底,泰安市打造“三日游”品牌取得明显成效:一是政策培育市场。优惠政策令“三日游”市场半径实现了最大化延伸,2013年“三日游”产品销售7个月,有32个城市的57家组团社定期输送客源,共吸引“三日游”团队416个、12886人次,逐步建立了稳定的客源输入渠道。二是市场拉动消费。“三日游”路线中各景区景点接待人数和门票收入增长明显,泰山景区在国内各重点景区游客量普遍下降的大环境下,去年接待游客497.57万人次,实现综合收入9.72亿元,均创历史新高;方特欢乐世界、太阳部落、天乐国际度假城等旅游项目收入均实现大幅攀升。2013年全市餐饮业、住宿业收入分别增长15.2%、17.6%,“三日游”对服务业的拉动作用逐步显现。三是消费带动投资。稳步增长的文化旅游消费形成了吸引投资的洼地效应,2013年全市新签约文化旅游项目8个,计划总投资155亿元。四是投资助推转型。文化旅游项目的建设,推动了建成项目的提质增效,促使传统产品更精、核心产品更优、新兴产品更活、配套产品更多,形成了优势互补的文化旅游产品集群,推动了文化旅游产业结构由依赖泰山向依托泰山多点联动转变。2013携程年度最佳旅游目的地网络评选暨颁奖典礼在上海举行,泰安市荣居十大国内最具潜力旅游目的地榜首,同时还同成都、京都、土耳其、台湾等一起上榜最佳文化旅游目的地Top10 。

2009年下半年,人行泰安中支组织对辖内100家文化企业进行的专题调查结果显示:政策密集出台为文化产业创造了良好发展机遇,文化产业规模不断扩张,但文化企业融资过程中存在的诸多制约因素并未得到有效解决,金融对文化企业的支持存在路径依赖--主要限于政策出台前原存信贷关系的老客户,行业投向分布未发生明显改变,仍更多投向煤炭、化工、钢铁等传统支柱型产业,政策密集发布并未实际推动金融支持文化产业力度显著加强。

被调查企业构成。新闻服务、出版发行版权服务、广播电视电影服务及文化艺术服务等文化产业核心层企业50家,网络文化服务、文化休闲娱乐服务及其它文化服务等文化产业外围层企业30家,文化用品、设备及相关产品生产和销售等文化产业相关层企业20家。

外围及相关层企业少量银行融资主要依靠多年合作中建立起来的互信。50家外围层和相关层企业中,48%的认为政府投入对单位资金的贡献度低于5%。部分小型文化企业能够从银行取得少量贷款,主要由于在当地稳定经营多年,与银行建立了长期的合作互信,最关键的是能找到适合银行放贷条件的担保资源。而更多文化企业由于担保抵押约束只能寻求民间融资,如莲花山旅游开发以30年使用经营权政策吸引民间资本3000万元,新泰有线电视网络工程以收视费承包经营政策吸引民间投资100万元。

政策密集期金融与文化产业对接的主要制约因素:

一是文化产业企业融资主体不明确。部分文化产业企业隶属于广播电视局、宣传部或文化局等行政部门,是其二级机构或自收自支的事业单位,不符合《贷款通则》中规定的贷款人资格。据调查,49%的企业认为“贷款主体不明确,影响企业发展”。

二是文化产业企业经营管理滞后。据调查,文化产业化发展处于起步阶段,产业集中度不高、市场化程度低,缺乏经营管理和资金融通的专业知识。45%的企业认为其存在“体制老化、经营管理形式落后”问题。

三是缺少针对文化产业特点的信贷创新。未开发知识产权等无形资产质押贷款,且文化产业单位因缺乏有效抵押物,也很难获得担保贷款。在问及“银行业机构对贵单位支持不足的主要原因”时,15%的企业认为“市场准入门槛较高”;51%的认为“缺乏抵质押品”;22%的认为“合适的信贷品种较少”。

四是银行贷款审批手续多、周期过长,无法满足企业对融资的时效性要求。69%的企业认为“贷款审批手续过多、时间太长。

五是民间资本投资积极性不高。文化产业投资具有回报周期长、收益不确定的特点,还款来源存在较大不确定性,民间资本投资积极性不高。“在问及民间资本参与文化产业积极性不高的主要原因时”,35%的企业认为“文化产业市场化程度低”;37%的认为“市场投融资体系尚未形成”。

六是企业在利用外资、股权融资、风险投资等新型融资方式上受政策约束大。鉴于文化产业的特殊性,国家在行业准入方面有一定限制。23%的企业认为外资参与文化产业积极性不高原因是“市场准入限制”;被调查样本企业没有一家通过资本市场融资。

包括出版发行和版权服务企业5家,分别是泰安日报社、东南彩印、综艺包装、方正印务和东方彩印;广播、电视、电影服务企业1家;为泰安市广播电视台,文化艺术服务企业4家,分别为封禅大典、金诺文化传媒、德睿文化传媒、金鼎广告装饰;网络文化服务企业2家,分别为壹山圣影动漫和讯瑞和网络;文化休闲娱乐服务企业3家,分别为泰山管委会、东岳旅游和天健健身俱乐部。

骨干、重点文化企业信贷满足度高。这次调查,有三家企业(或事业单位)依托泰山,分别是泰山管委会、东岳旅游和封禅大典,这三个单位的贷款余额分别为24705万元、9500万元、300万元,贷款能完全满足需要。其他12家文化企业(或事业单位)基本上是本市文化企业的骨干力量,多数获得银行贷款支持,贷款额共计28904万元。据调查,全市文化产业重点项目获得贷款约6亿元。

小微文化企业主要依靠民间融资。如壹山圣影动漫,由于无法满足银行信贷条件,只能从亲朋好友处高息借入资金300万元用于发展。此外,被调查企业均未上市或发行债券,主要源于上市融资成本高、耗时长、门槛高,虽然东岳旅游、壹山圣影和封禅大典有上市融资的计划;专业股权投资机构也未光顾本市文化企业,主要原因是本市文化企业技术含量低、投资价值不大,或者文化企业有分散控制权的顾虑,另外产权交易市场作用发挥有限。

典型案例:稳定现金流的非证券化融资--泰山门票索道收费权质押贷款案例

泰山投资有限公司是泰安市国资委出资成立的政府融资平台企业,近几年承担了大量文化旅游基础设施建设工程,如泰山环山路综合整治工程、大河拦蓄工程、西部新区路网建设工程、天平湖综合治理工程等。自2009年以来,由于贷款大幅度超过年度财政收入,继续融资难度较大的问题已逐步显现。泰山投资有限公司的银行贷款均以同样具有政府背景的国有资产运营公司提供连带责任担保,由于此类公司实际缺乏核心资产、负债率偏高、对外担保较多等因素,对于银行来讲难以起到应有的风险控制作用,因此继续利用担保方式贷款已无法获得银行的认可。同时,作为政府融资平台的泰山投资有限公司由于缺乏自身还款来源, 其还款保障实质上就是政府出具的还款承诺函。但2006年财政部明文规定“各级地方政府和政府部门对《担保法》规定之外的任何担保均属严重违规行为,其担保责任无效”。制度性风险显而易见。在此情况下,寻找有效担保,为已有贷款或新发放贷款提供还款保障成为泰山投资有限公司亟待解决的难题。

为破解文化旅游基础设施建设贷款担保难,经过可行性测算,以泰山门票和索道收费权为质押,泰山投资有限公司向泰安中行申请获得10亿元长期贷款授信,用于大汶河建设工程项目。该项目贷款期限为8年,执行国家基准贷款利率,每年上、下半年两次付息,两年后开始分期还本。但是,如同多数门票和索道收费权质押贷款一样,泰山门票和索道收费权质押融资也面临着对稳定现金流的价值评估障碍。为解决这一难题,中国银行泰安分行(以下简称“泰安中行”) 选用现金流折现法对项目资产进行有效估值。

现金流折现法是对企业或项目资产的未来的现金流量及其风险进行预测, 然后选择合理的贴现率,将未来的现金流折合成现值。使用该方法的关键: 一是预测企业或项目资产未来各年度的现金流量;二是要找到一个合理的折现率。公用事业收费尤其如本文中的泰山门票和索道收费权,现金流量有历年收入数据为参考基础,折现率由于风险较低可以直接使用贷款利率进行计算。

现金流折现法在对未来现金收入进行预测时,一般可以预测4—5年的现金收入,对第6年以后的现金收入按照第5年的水平进行估算,或从第6年起按一个稳定的增长率进行估算。出于谨慎考虑,实际运作中按照第一种方法进行估算,前5年以2009年门票和索道收入为基数,保守按照年均10%的增长率算,第6年以后各年预测与第5年收入相同。折现率参考基准贷款利率并考虑到贷款利率浮动风险,决定选取7%为折现率。

使用现金流折现法计算未来8年泰山门票和索道收费权的资产价值为34.74亿元,按照10亿元贷款额度计算,质押率仅为28.78%,说明该项目贷款安全边际非常高。现金流折现法是资产证券化融资的主要估值参考标准,即从理论上来说,如果以债券方式融资,以泰山门票和索道收费权为质押,可以获得至少34.74亿元的债券融资(由于当前债券市场长期利率明显低于7%,此估值属仍偏保守)。

案例分析:在该案例中,贷款主体是地方政府给予政策、资金扶持的融资平台,贷款用途则是地方政府力推的文化产业重点项目;虽然在具体的信贷交易技术操作中,为尽可能降低贷款主体未来风险,创新性地以泰山门票索道收费权预期收益作为抵押,但金融机构在文化产业政策落地期追随扶持政策向文化大项目、骨干企业集中的本质并未改变。在此类交易中,对金融机构行为生产重要影响的主要是政策和政府信用担保。

③政策平台期(2013年始)金融支持文化产业的“市场决定”

十八届三中全会提出,要“发挥市场在资源配置中的决定性作用”。金融资源是稀缺资源,作为三大生产要素之一,其配置是否合理有效决定着经济能否健康高效运行。根据经济学理论,金融资源的市场化配置是指在经济运行过程中,市场参与主体根据市场供求变化引起的价格变动,对金融资源进行分配、组合以及再分配与再组合的过程。

自2013年开始,文化产业政策效应进入平台期,难以持续、稳定地发挥作用。同时,政策风险、地方政府债务风险开始显现。加之文化产业政策初步完善、市场秩序有所规范、消费市场启动,金融资源在向文化产业配置过程中,“路径依赖”、“政策追随”效应逐渐减弱,以价格和风险为主要考量因素的金融资源“市场化配置”成为大势所趋。

这一阶段,在泰安市金融支持文化产业实践中,市场配置金融资源呈现的主要特点:一是减少了不确定的未来权益抵押贷款以及地方政府信用背书的平台类贷款,特别是平台类贷款有所控制;二是大规模增加文化企业无形资产的有形化担保融资,主要是土地、房产抵押及第三方企业保证;三是以大项目辐射带动中小项目,形成伞形文化产业聚集区。

文化企业市场化融资担保的“伞形辐射”效应:

(1)传统文化旅游城市产业转型升级具有“要素禀赋优势”,但也面临“路径依赖瓶颈”,政府要谋划、实施好转型战略。这类城市在从“传统文化产业形态”向“现代文化产业形态”甚至“新型文化产业形态”转型升级过程中,需要找准突破口。泰安市在实践中实施文化旅游融合转型、项目带动结构转型、产业链完善转型、技术资金集约转型战略,以点带面,遵循产业发展规律,统筹谋划文化产业在时间、空间上的发展布局,取得良好效果。

(2)金融支持传统文化旅游城市转型发展应“让市场起决定性作用”。泰安案例表明,在政策密集发布期,金融机构裹足不前,实际令金融、文化企业双方利益受损,金融机构未及时抓住政策机遇,文化产业也因资金约束延缓发展速度。而在政策落地期,金融机构又过度依赖政府信用,信贷资金几乎全部投向政策支持的文化产业重点项目和骨干企业,风险集中,中小文化企业挤出,事实证明个别大项目、大企业贷款出现逾期和迟交利息现象。政策平台期,金融机构、文化企业在充分利用好优惠政策的同时,更尊重文化产业发展规律、注重金融风险防范,着眼长远,科学、合规、高效地开展银企合作,让价格、风险因素的考量在金融支持文化产业转型升级过程中起决定性作用。

(3)传统文化旅游城市“项目拉动战略”配套融资担保“伞形辐射”是解决金融资源稀缺的有效途径。重大项目建设是拉动投资的载体,是加快发展的动力所在,也是撬动经济转型升级的重要支点。近年来各地文化产业发展无不强调发展重大项目,出台优惠政策,创新工作体制、机制,谋求重大项目在短期能够立竿见影收到实效,在中长期能够辐射带动中小文化企业发展。泰安案例在“项目拉动战略”的实践过程中,由政府牵线、银企协作,整合重大项目与投资方担保资源,融资力保项目建设尽快投入运营。继而,以成功运营的重大项目为依托,以投资企业为桥梁,向外围中小文化企业提供融资担保,拉动地方文化产业的整体发展,文化产业的“项目拉动”与金融资源的“伞形辐射”相得益彰,最大化利用了重大项目及投资方的担保资源。